Snadná škola.cz

15)Marketing

(vývoj marketingu, segmentace trhu, strategické plánování trhu, marketingový mix)

= nauka o trhu, filosofie podnikání (či strategie podnikání)

„Cíl marketingu je, aby výrobek (nebo služba) podpořen správnou reklamou,byl ve správný čas na správném místě za správnou cenu u správného zákazníka“ (z úst otce mark. Pana Kotlera)
předmětem je maximální uspokojení zákazníka a maximální zisk prodejce
marketing je celý postup před samotným prodejem zboží –>zabývá se poznáním, predikací, ovlivňováním
subjekty na trhu: firma, zákazník, konkurence

Vzniká až ve 20.století
VÝVOJOVÉ FÁZE:
1. Výrobní koncepce (1900-1920)
  - zakladatelé: Tomáš Baťa a Henry Ford
  - pásová výroba, přísné podmínky
  - ‚levný výrobek si vždy najde svého kupce‘
  - ‚masová výroba zvedá zisky‘ – výrobky se jen chrlí
  - výrobky nejsou moc kvalitní, ale za rok přijdem pro další
2. výrobková koncepce (1920-1940)
  - Velká hospodářská krize = diferenciace trhu => propouštění lidí -> lidé bez zaměstnání a bez peněz => výroba se orientuje na movité zákazníky
  - ‚kvalitní výrobek si vždy najde svého kupce‘
  - upřednostňování kvality před cenou
3. prodejní koncepce (1940-1950)
  - Po 2.SV vyprahlý trh => nikdo nic neměl -> cokoliv vede k úspěchu => trh zaplaven výrobky, lidé se v nich přestávají orientovat => vznik reklamy (televize, noviny, plakáty, cedule..)
  - ‚kvalitní výrobek, který je podpořen dobrou reklamou si vždy najde svého kupce‘
4. marketingová koncepce (1950-1970)
  - Na trhu je ohromná konkurence, platí dodnes u malých a středních firem
  - ‚výrobek podpořený tou správnou reklamou-… úspěch přinese výroba na míru, proto je nutné poznat potřeby zákazníka‘ = pokud trefíme správnou cílovou skupinu, můžeme být úspěšní

=> vznikají průzkumy trhu

sociální koncepce (1970 – současnost)
- Drahá záležitost, pouze velké a úspěšné firmy (=> ostatní podle 4))
- Zájmy společnosti : zohledňování ekologie, životního prostředí, etnik, sociálních vztahů, …
- např. netestování na zvířatech,černoši do reklam …

INFORMAČNÍ SYSTÉM MARKETINGU
Odkud se dozvídáme o zákaznících, jejich potřebách a tužbách:
- vnitřní zdroje

= statistické přehledy (prodejnost sortimentu, jednotlivé oblasti, ..), z účetnictví

zprávy od prodavačů, logistiků, …

vnější zdroje

= výzkumy trhu

metody marketingového výzkumu
- Pozorování (někdo stojí a dělá si čárky, kolik aut projelo..)
- experiment (reakce zákazníků na změny, nové reklamy, obaly, …)
- průzkum trhu (telefonáty, dotazníky, …)

INFORMACE
- primární – pro potřeby marketingu, získávají se z výzkumů
- sekundární – původně získané pro jiný účel, např. z novin, na internetu, … -> důležité např. pro konkurenci, hodí se nám to

SEGMENTACE TRHU

= rozdělení zákazníků do skupin na základě jejich potřeb, lidé v těchto skupinách mají něco společného -> udělám průzkum trhu => pro vybranou skupinu začnu vyrábět, vše přizpůsobuji té skupině, mám pak víc zákazníků

Proč se to dělá? -kvůli většímu odbytu a zisku!
HLEDISKA (=segmentační kritéria)
- DEMOGRAFICKÁ => věk, pohlaví, národnost, vzdělání, povolání, …
- GEOGRAFICKÁ – kde bydlím – venkov, velkoměsto..
- PSYCHOLOGICKÁ => kupní fond, osobnost, životní styl, soc. třída, …
- PREFERENCE, CHOVÁNÍ => věrnost značce, …
- MÓDNÍ DIKTÁT – chci vyrábět pro mládež, sleduju dle výzkumu trhu, co zrovna mezi nimi letí, dle toho také oni nakupují

STRATEGIE na trhu (3 typy) :
- HROMADNÝ MARKETING => výrobek, který si budou kupovat všichni bez ohledu na segmentaci trhu => elektřina, voda, léky…
- DIFERENCOVANÝ M. => už potřebujeme jistou segmentaci – výrobek v různých obměnách => pečivo, sýry, zubní pasta, auta, …
- CÍLENÝ M. => cíleno na určitou skupinu lidí – 1 segement na trhu (-> vím, co chtějí a za jakou cenu)

(-> auta pro studenty-minicoopery do města)

=> zboží pro diabetiky, mimina…

PLÁNOVÁNÍ V MARKETINGU
- Probíhá na všech úrovních
- po válce se plánovalo až na 10 let
- 60. – 70. léta – plánování na 5 let
- od konce70. let se plánuje na tzv. inovační cykly výrobku (elektronika 1 rok, auta 2 roky,facelifty …)
- 3 úrovně plánování – 1)na úrovni firmy 2) na úrovni strategických obchodních jednotek (Swot) 3) na úrovni výrobku

=> např. kosmetický salon

OTAZNÍKY ???

uvádím na trh novinku -odpovídá fázi uvedení (1)
nevím, jak dopadne, jsou pro firmu nákladné, i ztrátové
měly by být tak dvě, tři news (uvidím, kterou si lidé oblíbí více)
dlouhé a kvalitní reklamy, ještě před spuštěním, lidé se na něj těší

HVĚZDY **

Z ? se stala úspěšná novinka
fáze růstu – lidé si zvykají na výrobek, oblibují si ho

– již kratší reklamy, aby o něm neztratily povědomí

– začínáme mít zisky, ale pořd to stojí velké peníze

DOJNÉ KRÁVY

fáze zralosti – výrobek je již známý, lidé ho rádi kupují

– ale nesmíme polevit v propagaci výrobku

– postavení udržíme díky inovacím, obalu..

– největší objemy prodeje (levnější než 1. a 2.)

balíčky 3+1, ochutnávky,…

BÍDNÍ PSI

fáze úpadku – na trhu se objevila lepší konkurence
buď je to neúspěšná novinka nebo výrobek za zenitem
ať chceme nebo ne, každý výrobek jednou skončí v

bídných psech – musíme ho ale nahradit

-ne každý výrobek musí mít přesně tyto 4 fáze – některése zaseknou ve fázi zralosti a zůstanou tam – oblíbené

(např. hygienické potřeby)

-některé : prudký růst, prudký pokles (chvilkový módní hit)

Úroveň divizí – SBU = SWOT ANALÝZA
- hledání slabých a silných stránek firmy, přílež. a ohrožení
- Jak si firma stojí na trhu?
  - vztahuje se vůči konkurenci – výzkumy trhu, …
  - rozvíjet silné stránky X posilovat slabé stránky
  - chopit se příležitosti X eliminovat ohrožení
  - slabé a silné stránky tvoří charakter firmy
- SWOT analýzy provádí i nezávislé firmy – na objednávku
- 60. – 70. léta – vznik SWOT analýz
- informace
  - interní -> účetnictví, daně, informace o zákaznících, … -> rozebírám silné a slabé stránky
  - externí -> příležitosti a ohrožení

-> info o konkurenci, zákaznících–> z tisku, data na internetu, v TV, …

-> devizové kurzy, změny úrokových sazeb, fáze hospodářského cyklu, …

SILNÉ STRÁNKY

-nabízím odlišný produkt

-know how, licence, patenty, …

-nějaká výhoda oproti konkurenci

-náklady

-kde firma sídlí, kde má pobočky

-cena

-vlastní kapitál (-> „finanční zdraví firmy“)

-specializace firmy

SLABÉ STRÁNKY

-špatná kvalita služeb, výrobků

-vysoké náklady

-špatné obchodní jméno

-špatný distribuční kanál

PŘÍLEŽITOSTI

-nová teritoria (např. Čína)

-rozvoj nejjednodušších distribučních kanálů

-oslovení nových zákaznických segmentů (= skupin)

-odstranění obchodních bariér

-rozvoj nových produktů

-fúze, akvizice x společná firma

OHROŽENÍ

-konkurence

-zákony

-fáze životního cyklu výrobku

-cenové války (např. letenky)

Úroveň VÝROBKY

-jaký „tržní stupeň“ který výrobek zaujímá, zde světový…. určení co jsme a na koho se zaměříme

VŮDCE – udává tempo, styl, design, cenu, kvalitu, vymýšlí novinky (Apple)
- spousta peněz jde do výzkumu a reklamy
- Úspěch, majetek.. , ale finanční náročnost a stres
- mohu stanovit vyšší cenu a postupně ji snižovat
VYZYVATEL – úspěšné firmy

-počkají, co vymyslí vůdci, zkopírují to do své podoby a nasadí nižší cenu (Samsung..)

NÁSLEDOVATEL – přebírají výrobky od předchozích, menší firmy
- velmi dobrá cena, nízká kvalita – důchodci na to letěj
- např. Clever výrobky
TROŠKAŘ – ovládají malé % trhu (jsou omezeni tím, pro koho vyrábí) – např. věci pro miminka

MARKETINGOVÝ MIX

Výrobek
Cena
Propagační mix
Distribuční kanál

+ 5) obal – když je dobrý obal – polovina úspěchu)

(4P – product, price, promotion, place)

VÝROBEK

-řídí se dle životního cyklu výrobku – sleduje se každý výrobek – zda mám očekávat zisk? – firma musí reagovat, připravovat inovace…

-jak marketing chápe výrobek:

Jádro výrobku => užitek, funkce (nápoj–>pití, telefon–>volání, TV–>info)
1. slupka=> vše na co jsme zvyklí – kvalita zboží, design, móda, obal, značka, …

– ruku v ruce s kvalitou jde také cena

– design – např. tvar lahve, křesla – všeobecně uznávaný design se stává módou

– značka – vyplatí se dát ji registrovat, ochranná – nikdo ji nepoužije + logo!

Značka obchodu (Albert, Tesco, Harrod’s)
Značka výrobce (Adidas – vidíš tři pruhy a víš o co jde)

– obal -> fce: ochranná, informovat, upoutat (barevnost, nápad), říká nutriční hodnoty….

2. slupka => rozšířený výrobek – čím nás tam firma může rozmazlovat, něco navíc
- prodloužený pozáruční servis, rychlost opravy, rozvoz zdarma, instalace zdarma, …

CENA
- nejpružnější prvek marketingu – reakci vidíme okamžitě –>rychle můžeme získat/ztratit zákazníky
- V marketingu nejdřív si stanovim cenu a té přizpůsobuji náklady (normálně opačně)
- Cíle/cenové strategie:
  - Chci přežít na trhu, špatná situace -> nízká cena (krátkodobě, chvíli to vydržim, ale sotva to pokryje náklady)

-> inovace, soutěže, balíčky, ochutnávky, …

Chci zlikvidovat konkurenci -> silná společnost => krátkodobě nízké ceny -> (až dumpingovou) – já přežiji, ale ostatní ne

-> slabší společnost => snaha udržet zákazníky

-> kvalita za příjemnou cenu, ale musim na to mít rezervy

Maximalizace zisku -> krátký časový úsek => vysoká cena, kvalitní výrobek, novinka, nikdo to ještě nemá!

-> dlouhý časový úsek => pokud mám tradiční výrobky, kvalitní, lidé to kupují

zajištění návratnosti investic -> nasazení vysoké ceny

-> při stanovování ceny koukám na konkurenční cenu, kvalitu a životní cyklus výrobku

Tvorba ceny
řídí se dle: výrobní náklady, poptávka, cena konkurence, podle lokality (-> prestižnost teritoria), antidumpingový zákon…

-„v marketingu stanovuje cenu konkurence“

sbírání smetany (=skimming)=> hodně vysoká cena, přílišná? (Apple), pak snižuji

-> nemám konkurenci (pod dohledem antimonopolního úřadu)

-> jsme vůdce trhu a mám novinku – zákazníci jsou s tím smíření

-> vysoká kvalita, tradice, dobrá značka

-> ! nesmí se snížit cena -> zákazníka popudí, že si to může dovolit více lidí (už není ten „bohatý“) !

penetrační cena => příliš nízká cena, pak se zvyšuje

= cena na úrovní nákladů -> až dumpingová cena – krátkodobě

-> za cílem zvýšení tržního podílu, zničení konkurence, …

-> zvýšením ceny způsobím odliv zákazníků

metody stanovení ceny:
- cena podle nákladů – výrobní náklad + zisk výrobce + daně + marže obchodů(prodejce)
- cena podle konkurence -> mám nižší cenu než konkurence -> horší výrobek, likvidace k., …

-> stejná cena -> s konkurentem jsme na stejné úrovni, očekávatelné,

-> vyšší cena ->tzv. skimming – buď je to novinka, nebo má tradici, kvalitu, …

cena podle hodnoty vnímané zákazníkem -> záleží na lokalitě, prestižní adresa, centrum města – zákazníci s tím počítají, že bude přirážka (na horách taky)…
slevy a srážky v marketingu
- sconto = sleva za platbu v hotovosti
- rabat = množstevní sleva (používají třeba syndikáty)
- sezónní slevy/srážky = získají prodejci, když nakupují na konci sezóny
- pro dlouhodobé smluvní odběratele = „sleva za věrnost“
- funkční srážky = nižší cena pro distributory, které ve své prodejně např. propagují můj výrobek
technika tvorby ceny
- Baťovské ceny -> ceny končící číslicí 9 -> psychologický tah
- cenové řady -> „vše za …“
- délka splatnosti faktur -> 3 týdny (měsíc pro vážené „zákazníky“)

PROPAGAČNÍ MIX
1. PODPORA PRODEJE
  - Krátkodobé propagační akce, ochutnávky, dárky ke zboží, 2+1 zdarma, sbírání bodů, …
2. REKLAMA
  - forma prezentace zboží v masmédiích – TV, rádio, letáky, noviny, internet, denní tisk, časopisy, billboardy, …
  - primární => reklama výrobku, selektivní => reklama značky, institucionální => reklama instituce / firmy
  - Fce : informovat, zaujmout, prodat
    - TV + sleduje ji hodně lidí + zvuk i obraz -> skutečná prezentace výrobku + divák se reklamy nevyhne, ale CENA!
    - DENNÍ TISK + rychlost nabídnutí plochy + nabídka bezplatného poradenství + není tak nákladné

+ regionální -> obsáhnu skupinu, kterou potřebuji

– po přečtení lidé vyhazují i s reklamou

ČASOPISY + zacíleny na určitou skupinu lidí + většinou nevyhazujeme

– relativně drahé a dlouhé rezervace pro reklamu -> třeba i na rok dopředu

RÁDIO + regionální + levné

– rádio máme pouze jako zvukovou kulisu -> reklamy moc nevnímáme a nemožnost ukázat výrobek

BILLBOARDY (-> spíše připomenutí výrobku)
INTERNET + levné + snadné zacílení

– 70% domácností v ČR nemá připojení k internetu

Komerční – cílem je vyvolat nákup
- rychloobrátkové zboží (-> zboží denní spotřeby), zboží dlouhodobé spotřeby (-> auta)
Nekomerční – osvěta (-> nekuřte, noste helmy, …)
- politická reklama, sociální reklama (-> boj proti násilí, nemocem, …)
- guerrila marketing –tzv.vtíravý marketing

-potřeba upoutat něčím novým, nárazová, nečekaná reklamní akce, pak se hned zas stáhne (často oproti mocnějšímu konkurentovi!, za málo peněz)

sbírám fakta – srovnávám své výrobky s ostatními a lákám k sobě lidi – vyburcuju je, jsou v šoku, šuškají si o naší reklamě

PRODEJNÍ PERSONÁL
- musí být vyškolený (porovnávání, info o zboží, umět poradit,…)
- prodavač – v obchodě, má fixní plat,
- obchodní cestující – zaměstnanec objíždí firmy, nabízí zboží, má plat od zaměstnavatele + provize
- dealer – to samé, ale sám pro sebe, práce na živnostenský list
PUBLIC RELATIONS
- tiskový mluvčí -> co nejkvalitněji prezentovat firmu – v dobrém světle, musej být přesvědčiví, umět mluvit
PŘÍMÝ MARKETING
- teleshopping, zásilkové prodeje, katalogový prodej, …

určování rozpočtu na propagaci
- metoda rozpočtu
  - peníze, co nám zbydou, dám na reklamu–> špatné -> většinou pocit, že nezbývají žádné peníze
- metoda procenta z příjmu
  - „výrobek si na sebe vydělá sám“, každý rok 10% na reklamu
  - dobrá metoda v případě, že se výrobek prodává, musej zbýt peníze na realizaci plánů
- metoda konkurenční rovnosti
  - dobré, pokud nemám problém s konkurencí – neodhadnu, kolik konkurence dává na propagaci
- metoda cíl -> úkol
  - dám si cíl -> přizpůsobim tomu rozpočet

DISTRIBUCE

= cesta výrobku od výrobce ke spotřebiteli

-jak dokáže distributor dostat výrobek do obchodu:

Strategie tlaku – výrobce je do obchodu tlačí, přesvědčování prodejců, kvalitní
Strategie tahu – mám něco úža, kdo to nemá je out, dobrá reklama, obchodník to prostě objedná
Distribuční cesta:

přímá cesta – služby potravin V(výrobce)– -> S (spotřebitel)

+ nižší cena + rychlejší + kontrola nad cenou, čerstvost

– obsáhne malé % trhu, nedostane se do maloobchodů

nepřímá cesta = kombinace maloobchodů a velkoobchodů
- V –>MO -> S (pekárny)
- V–> VO -> MO -> S (kamenné obchody)

+ zasáhneme velké území

– nevýhoda mezičlánků -> růst ceny – nekontrola nad zbožím (jako kontrolu si mohu nastavit doporučenou cenu)

VelkoObchody
- Tradiční – objednám, dovezou mi zboží (nebo přijedu), dostanu fakturu a zaplatím
- Cash and carry – tradiční, ale odvezu si to sama, tam to hotově zaplatím
- Komisní – (komisionáři) – dávám zboží do zástavy, za to zaplatím, a až se ta věc prodá, tak dostanu ty peníze, za které se to prodá

MaloObchody
- Specializované (drogerie, řeznictví, železářství …)
- Se zbožím každodenní spotřeby (potraviny, trochu drogerie, …menší sortiment, vyšší ceny, ne množstevní slevy)
- Supermarkety – potraviny, drogerie, do 2,5km2 – Billa, Albert..
- Hypermarkety
- Diskontní prodejny – menší sortiment, krabicový prodej (Lidl, Kaufland, Penny)
- Katalogové prodejny (Quelle)

Obchodní domy – pronajímají plochy (Kotva, OC..)